Bizim tüketicimizden, üretici olur mu?
Türkiye’deki tüketiciler tüketici-güdümlü inovasyona ne ölçüde yatkın? Bu soruya, farklı bakış açıları kullanarak çeşitli cevaplar türetmek mümkün. Ben biraz kültürel açıdan yaklaşacağım. Tüketicilerin inovasyona katılımını belirleyen iki önemli gösterge var.
Bunlardan ilki, gönüllülük prensibi; ikincisi ürünün içeriğine önem veren tüketici tipinin varlığı. Türkiye’deki tüketiciler bu göstergelerin her ikisinde de sınıfta kaldığı için, tüketicimizin inovasyona katkısının zayıf olduğunu düşünüyorum. Belki de bu nedenle, Türkiye’deki işletmeler tüketici-güdümlü inovasyondan yeterince yararlanamıyorlar. Biraz daha detaya girelim.
Tüketicilerin inovasyona katkısı son zamanlarda sıkça tartışılır oldu. Bazı düşünürler, ürün testlerine aktif katılım ve geri besleme yöntemiyle, tüketicilerin ürün geliştirmede aktif rol oynayabileceğini, ancak radikal inovasyonda herhangi bir rolü olmadığını savunmaktadır. Ancak, inovasyonun tanımı ve yöntemi hızla değiştiği için bu görüş de yavaş yavaş rafa kalkmaktadır. Bu düşünürlere en büyük başkıldırı, açık kaynak yazılımlarıdır. Açık kaynak yazılımlarında tüketiciler, üretici haline dönüşerek, işletmelere neyin nasıl yapılabileceğini göstermişlerdir. Linux işletim sistemini ve “R” veri analizi programını bu başkaldırının önemli yapı taşları arasında sayabiliriz.
Herkesin anlayabileceği basit bir örnek isterseniz, dağ bisikletinden bahsedebiliriz. Dağ bisikletleri bir işletmenin Ar-Ge departmanında ya da bir girişimcinin kıvrak zekasından ortaya çıkmamıştır. Yeniliğe meraklı bir tüketici kesiminin bitmek tükenmek bilmeyen ısrarları sonucu ortaya çıkmıştır. 70’li yıllarda tüketiciler, yol bisikletlerini modifiye ederek dağ bisikleti üretmeye çalışırken, firmalardan amaçlarına uygun bisiklet geliştirmelerini talep ediyorlardı. Bu taleplerin gerçekleşmesi yaklaşık 15 yıl sürdü. 80’li yılların ortasında ortaya çıkan ilk dağ bisikletleri tam anlamıyla bir tüketici zaferidir. Şu andaki tahminlere göre dağ bisikleti ve ekipmanı satışı sadece Amerika’da yıllık 60-70 milyar dolar’lık bir hacim oluşturmaktadır. Bu rakam bütün bisiklet pazarının yaklaşık yüzde 65’ine denk gelmektedir.
Pepsi, Apple, Microsoft, EA Sports, Procter&Gamble ve bunlar gibi pek çok büyük işletme, yeni ürün geliştirmek için tüketicilerinden fazlasıyla istifade etmektedir. Ürün testlerinden yeni ürün geliştirmeye kadar pek çok alanda, tüketici etkiniliğinden bahsetmek mümkün. Bence tüketicinin inovasyona olan katkısını ilginç kılan esas özellik, bunun büyük ölçüde gönüllü bir hareket oluşu.
Tüketicilerin pek çoğu ürünleri hiç bir ücret talep etmeden test etmekte ve yeni ürün geliştirme faaliyetlerine davet edildiklerinde görüşlerini, yine hiç bir ücret talep etmeden belirtmektedirler. Tıpkı açık kaynak yazılımlarının gönüllülük prensibine dayanması gibi, tüketicinin inovasyona katkısında da aynı şekilde gönüllü olmak, büyük önem taşıyor. Tüketiciler, fikirlerinin işletmeler tarafından ciddiye alınması nedeniyle bir anlamda psikolojik bir kazanç sağlarken, işletmeler de yenilikçi tüketici katkısından çok büyük para va zaman tasarrufu elde etmektedirler. Bu aynı zamanda bir kaç kişi tarafından oluşan Ar-Ge departmanlarının yerini, binlerce kişinin oluşturduğu ve sayısız fikrin ortaya çıktığı tüketici güdümlü Ar-Ge anlayışına terk etmesi anlamına geliyor.
Tüketici güdümlü inovasyonun bir diğer önemli özelliği içeriktir. Bu ürüne yeni bir fonksiyon eklenebilir mi? Ürünü nasıl daha kullanışlı hale getirebilirim? Bu ürün benim bazı ihtiyaçlarımı karşılamıyor, bunun için bir şey yapılabilir mi? Kişiselleştirmeye olanak tanıyan ürün ve servislerin her geçen gün arttığı bir ortamda tüketiciler bu gibi sorularla meşgul olurken, içeriği her zaman önde tutarlar. Zaten ancak içeriği önde tutabilen ve ürünü anlayan bir tüketici inovasyona katkıda bulunabilir. Tüketici açısından sorun basittir: bu ürünün içeriğini nasıl değiştirebilirim, eğer değiştiremezsem istediğim içeriği sağlayan bir ürünü nasıl tasarlarım? Tabi üretim aşaması tüketicinin düşündüğü kadar kolay olmayabilir. Ancak, büyük ürünlerin altında küçük soruların ve bu sorulara verilen cevapların yattığını unutmayalım.
İçerik sorunu tatmin edici bir şekilde çözüldükten sonra sıra dış görünüşe gelir. Sonuçta kullandığımız ürün ya da servis göze hitap etmelidir. İçeriği iyi olduğu halde dış görünüşü kötü olan bir ürün başarılı bir satış grafiği çizebilir. Ancak tersi doğru değildir. İçeriği iyi olmayan bir ürün dış görünüşü ne kadar iyi olursa olsun zamanla pazardan düşecektir. Yukarıdaki uzun açıklamaları aşağıdaki şekille özetleyelim. Bir toplumda ürünün içeriğini anlayan ve ürün üstünde düşünen insanların oranı ne kadar yüksekse ve toplumdaki gönüllülük prensibi ne kadar kuvvetliyse, o toplumun tüketici güdümlü inovasyona yatkınlığı o kadar yüksek olur. Kuşkusuz bu anlattıklarım, konunun uzmanları tarafından çok daha karmaşık bir şekilde ele alınabilir. Ama ben basitçe bu şekilde görüyorum.
Türkiye’nin yukarıdaki şekilde, güney batı bölgesinde (HAYIR) yer aldığını düşünüyorum. Türkiye’de gönüllülük prensibi maalesef çok kuvvetli değil. Çok genel bir anlamda yaklaşırsak, bugüne kadar çevrenizdeki insanlardan kaçının gönüllü bir faaliyete katıldığını düşünüyorsunuz? Bu soruya vereceğiniz cevap, gönüllülük ekseninde Türkiye’nin yerini belirler. Diğer göstergede belki daha da vahim bir durumdayız. Hızlı bir tüketim toplumu olmamız ve gösteriş merakımız nedeniyle ürün ve servislerin içeriğiyle pek ilgilenmediğimizi söylemek yanlış olmaz. Şimdi bu da nereden çıktı diyecekseniz. Anlatayım. Ne zaman Hollanda’dan Ankara’ya tatil için gitsem, Kızılay’da ufak bir tur atar, eski mekanlar yerinde duruyormu diye bakarım. Çoğu zaman ikinci el ya da kaçak telefon satan işportacılarla karşılaşırım. Bu tezgahlarda kullandığımız pahalı telefonların kopyalarını bulabilirsiniz. Hatta bazen bu telefonların içi boştur sadece görüntüsü vardır. Müşterilerin zaman zaman “abi içini boşver, bak gerçek Iphone’dan, Nokia’dan farkı var mı?” diye birbirlerinden onay almak için yarıştıklarını görürüm. İşte bu nedenle, ürünün içeriğini çoğu zaman boş verdiğimizi düşünüyorum.
Toplumumuzda dış görünüş ve gösteriş her zaman önemlidir. Bilgisayardan cep telefonuna, gözlük çerçevesinden giysiye hemen herşeyin dışına, içinden daha çok önem veririz. İşportadan telefon alan müşterinin telefonunun için boşverdiği gibi bizde, inovasyonun içeriğini boşveririz. Kimbilir, Türkiye’de inovasyon üzerine kafa yoran pek çok kişinin inovasyonun içinin boş olduğunu düşünmesi belki bu yüzdendir.
Ürünün içeriğine önem vermediğimiz, ürünü anlamaya çalışmadığımız ve salt kullanıcı olduğumuz için haliyle tüketici olarak inovasyona katkımız da az oluyor. Yukarıdaki karamsar tabloyu dengeleyebilecek tek şey 80 milyonluk nüfüsumuz. Bu kadar insan arasında elbet yukarıdaki tanıma uyan insanlar bulmak mümkün. Zaten bulamasaydık “hisseli tatlar kampanyası” ve “icat çıkar” gibi uygulamaların tutması mümkün olmazdı.
Türkiye’deki işletmelerin tüketici-güdümlü inovasyona gereken önemi vermemesi yukarıdaki açıklamaya çalıştığım nispeten basit gözleme dayanıyor. Sonuçta tüketicilerin inovasyona katılımının bir işlem maliyeti var (örneğin, tüketici grubunun saptanması, koordinasyon, tüketici teşviki gibi). İşletmeler, orta ve uzun dönemde bir katkı görmedikleri için tüketici güdümlü inovasyona yatırım yapmıyor olabilirler.
Ama tabiki istisnalarda yok değil. Örneğin, Doritos’un hisseli tatlar kampanyası, hazırlanış, içerik ve sunuş olarak hakikaten çok başarılıydı. TEB’in “icat çıkar” adlı kampanyası da, topladığı uluslararası ödüllerden de anlaşılacağı gibi oldukça başarılı. Hatta bu kampanya hem tüketici-güdümlü inovasyon, hem de açık inovasyon öğeleri taşıdığı için çok iyi tasarlanmış. Bu kampanya dolayısıyla TEB kaç müşteri kazanmıştır hep merak etmişimdir. Belki konu hakkında bilgisi olan ve bu yazıyı okuyan bir kişi merakımı giderebilir. Bu örneklerin artması dileğiyle yazımızı bitirelim.
