İnternet reklamcılığı ve zorlukları
2000’li yılların başında Türkiye’de bir pazar oluşturan internet reklamcılığı, 10 yılda kocaman bir sektöre dönüşerek medya ve teknolojinin buluşma noktasını halini aldı.
Bu süreçte hem reklamverenin hem de yayıncıların değişen ihtiyaçları ile reklamcılık teknolojinin de süper hızlı gelişimi ile yeni bir boyut kazandı.
Son dönemde önce yabancı sitelerde şimdi de sık sık yerli sitelerde karşımıza çıkan çok daha renkli, eğlenceli ve ürün ile kullanıcının etkileşimini sağlayan reklam modelleri hayatımıza girdi.
Önceki yıl, ABD ve Avrupa’daki bir takım yeniliklere artık Türkiye’de de ihtiyaç duyulduğunu ancak bu ihtiyacın henüz reklamveren tarafından tam olarak farkına varılmadığını tespit ettik. Bu da, özellikle yayıncıların en büyük sorunlarından biri olarak sürekli düşen reklam birim maliyetlerini gördüyoruz. Internet kullanıcı sayısının hızla arttığı bir ortamda bir kişiye benzer şekillerde erişmek ciddi bir rekabet doğurmuş ve artık reklam alanlarının birim fiyatları iyice düşmeye başlamıştı.
ABD ve Avrupa’da olduğu gibi Türkiye’de de bir “proje” yapma yani aslında tüketiciye kendi reklamını ayırt edici şekilde erişebilme ihtiyacı ile reklamveren internet sitelerini kapılarını çalmaya başlamıştı. Rich Media kavramı tam anlamıyla internet reklamlarının teknoloji ve medya yaratıcılığının birleştiği noktada devreye girdi. Online reklam yayın ve raporlama teknolojisine video gibi önemli bir mecra daha eklenmiş durumda. Dolayısı ile ABD’de on yılı aşkın süredir video reklamcılığı ve rich media reklam yayıncılığı yapan Eyewonder şirketi ile FEM Reklamcılık AŞ olarak 2009 yılı son ayında Türkiye pazarına girmeye karar verdik. Türkiye pazarı için EyeWonder’ı tercih etmemizin öncelikli sebebi şirketin ABD de pazar lideri olmasının yanısıra bir CDN devi olan LimeLight Networks tarafından satın alınmış olması oldu.
EyeWonder 2008 yılına kadar Avrupa pazarına girmemiş ancak sonrasında tüm ülkelerde ofis açarak 2010 yılı itibarı ile de FEM Reklamcılık AŞ ‘nin tek yetkili ortağı olarak Türkiye pazarına girmiştir.
Türkiye’de internet reklam pazarının hızla büyümesi birçok ihtiyacı da beraberinde getirdi. Öncelikli ihtiyaçlardan biri doğru, sağlam teknolojilerle reklam yayın ve raporlaması yapmak. Zira reklamveren her bir kuruşunun nereye gittiğini bilmek hakkındadır. Gelişen teknoloji artık özellikle ABD’de uygulanmaya başladı ve TV reklamları gibi internetteki video reklamlar da saniye ile satılmaya ve saniye ile raporlanmaya başlandı. Bu durumda reklamveren artık medyaplanı yaparken kişi başı erişim maliyetlerinde TV ve interneti birlikte ölçümleyip, planlayabiliyor. Türkiye reklam pazarında öncelikli olarak çok uluslu şirketler için önemli gibi görünen bir hesaptan söz ediyor olsak da artık her reklamveren için kişi başı erişimin hesaplanması gerekliliği sabittir. Türkiye’de özellikle internet reklamcılığının gelişiminde katkısı olan ve mecra ile birlikte gelişmelere ayak uyduran sektörlerin başında GSM, Otomotiv, Finans ve FMCG gelmekte. Dolayısı ile bizim de en büyük müşterilerimiz bu grup reklamverenlerden oluşuyor.
FEM Reklam AŞ, EyeWonder’ın Türkiye’deki tek munhasıran yetkili temsilcisi olarak konumlandı. I Love Rich Media konsepti ile bir internet sitesi açarak (www.iloverichmedia.com) öncelikli olarak Türkiye’de rich medya reklam yayın pazarını artırmayı ve farkındalık yaratmayı hedefledik. Özellikle internet reklamcılığının sağlam altyapı ve teknik tecrübeyle çok başarılı yayınlar yapabileceğini kanıtlamak, reklamveren ve ajanslara anlatmak istiyoruz. www.iloverichmedia.com sitesi Türkiye’de gerçekleşen tüm Eyewonder uygulamlarının takip edileceği bir açık ortamdır.
EyeWonder’ı Türkiye’de bir altyapı hizmet şirketi şeklinde yayıncıya hizmet vermek üzere pazara soktuk. Microsoft Adveritsing ile global anlaşması olan EyeWonder’ın tüm internet sitelerinin ihtiyacı olan bir rich media altyapısı desteği şeklinde konumlanmasını sağlamak isteme sebebimiz bir reklamverenin en geniş evrende rich media medya planı yapabileceği ortamı oluşturmayı sağlamaktı.
Anlaşmalı yayıncılar: Microsoft Advertising, Medyanet (Hurriyet, Milliyet, Ekolay...), Mynet, Ntvmsnbc, Turkuvaz (Sabah, Fortomac...), Medyaguru, Reklamz, Logaritma, Netbook Medya, Nokta, Maksimum, MCD Dijital, Zaman, Internet Reklam, Magnet, Punto Medya, FOX, Sahibinden, Genart, Commedya...
Genel olarak internet reklam pazarının oyuncularının hangi ihtiyaçlarını nasıl karşılamayı hedeflediğimizi özetlemek istiyorum. Öncelikli olarak Reklamverenin ihtiyaçlarının başında sağlıklı yayın yapabilme meselesi vardı. Nedense her zaman ajans ve yayıncı tarafında çalışan görüntü reklamverenin bilgisayarında asla çalışmaz. Video oynasa ses gelmez, ses gelse video bufferin yazar kalır... Dolayısı ile bu aslında yarım yamalak kullanılan altyapılar nedeni ile tek bir sorun bile olsa onu da reklamveren mutlaka görür. Reklamverenin harcadığı her bir kuruşun gerçekten doğru bir şekilde değerlenmesi öncelikli konudur. Yayın garantisi yoksunluğu ile bütçenin boşa gitme riskinin yanısıra gözlemlediğimiz en önemli diğer sorun kısıtlı alanda medya planı yapma mecburiyeti idi. Microsoft Advertising, Medyanet, Mynet gibi büyük grup ve portaller elbetteki en iyi teknolojilerle bu yayınları yapabiliyorlar, ancak genelde kendi portalleri dikeyinde çözümler sunuyorlar. Dolayısı ile reklamveren yaygın erişimi sağlayamayarak, medya planına değil pazar şartlarına göre ilerlemek durumunda kalıyordu. Tüm bunların ötesinde bir de internet reklamcılığının en büyük nimetlerinden biri olan anında müdahale konusunda bir sıkıntı vardı. Tek noktadan yayın yapılmadığı için yayın süresince optimizasyon yapılması neredeyse imkansızdı. Yayının sonuna gelindiğinde veya elbetteki yayın sürecinde olduğu gibi detaylı raporlama alamamak, post kampanya analizine ulaşamamak da reklamveren için önemli kriterlerin karşılanamaması anlamına geliyordu.
Reklamveren, bir özel proje veya rich media kampanyası gerçekleştirmek istediğinde görev medya planlama ajanslarına düşer. Medya planlamacılar özellikle rich media yayınlarını planlarken hiç de uzmanlıkları ve sorumlulukları olmayan bir çok farklı iş ile uğraşır olmuştu. Medya Planlamacıların üzerinde bir kreatifin yaratım süreci yükü oluştu. Kreatifin yayına girilme sürecinde her bir site ile teker teker hem teknik hem de kreatif anlamda görüşmeler yapmak kimi zaman kodlar ile ilgili bilgi taşımacılığına bile maruz kalmak durumuna geldiler. Yayına girildiği sabah ki sıkışıklık, her bir sitenin yayınının her browser veya her flash versiyonda kontrolü, medya planlamacıya kalan bir iş oldu ve yayına girilebilen yerlerde de kreatifin farklı bazlardan raporlanması ile erişimin ölçülememesi medya planlamacının esas işlerini ve verilerini ortaya çıkaramamasına sebep oluyordu.
Eş zamanlı olarak kreatif ajanslarda üretilen fikrin ve yaratılan görselin sürecinin ardından her bir site için farklı farklı boyut ve şartlarda bannerlar hazırlama, farklı kod ve görsel üretimi ile zaman sıkıntısı ve birçok görüşme yapma ile bilgi akışı zorlukları yaşamaktaydılar. Son ama en son değil, en önemli oyunculardan biri de elbetteki yayıncılar....
Internet yayıncıları 28 milyon internet kullanıcısı içerisinden hedef kitlesine erişmek isteyen reklamverene birbirleri ile büyük bir rekabet arasında kendi mecralarının en doğru yer olduğunu kanıtlamak için binbir çaba harcarken ve sonunda da satış yapmayı başardıktan sonra yepyeni bir sorun ile karşılaşmaya başladılar. Reklam alanlarının satışını yapsalar bile yayını gerçekleştirmedeki zorluklar karşılarına bir altyapı ve teknik yetersizlikler silsilesi olarak çıkmaya başladı. Gelen yayını önce uygulamadaki büyük zaman ve iş gücü kaybında sitenin reklam satış temsilcileri ile medya planlamacılar arasında geçirilen çeşitli teknik konulara yönelik bilgi akışı ve bilgi aktarımı zorlukları, yayına girildiğinde Rich Media teknik ve alt yapı yetersizlikleri ile doğru ve tam yayın yapamama sıkıntısı ile reklamvereni memnun edememe ve yayın süresi ve sonunda da detaylı bir rapor verememek, kampanyanın sitelerindeki başarısını kanıtlayamamak yayıncıların başlıca sorunları idi.
Biz, Türkiye pazarında saydığım bu sorunları tespit ederek bir açık olduğu kanaati ile tüm dünyada bu konunun uzmanı şirketleri araştırdık ve 2009 yılı son çeyreğinde EyeWonder’ın Türkiye temsilciliğini almaya karar verdik. Eyewonder’ı seçmemizin başlıca nedeni Rich Media yayıncılığının ilk problemi olan kesintisiz ve sorunsuz yayın konusundaki uzmanlıkları idi. Aynı zamanda, bizim görüşmelerimiz ile eş zamanlı olarak onlar da şirketin CDN devi LimeLight Networks LLC’ye satışı ile uğraşıyorlardı. Dolayısı ile 2010 yılı başı itibarı ile Türkiye’de 70bini aşkın server ile Rich Media yayını yapan bir şirketin temsilcisi olarak işe başladık. 1999’da Atlanta’da kurulan Eyewonder’ın esas uzmanlığı Rich Media Adservingi. 2000 yılında ilk instant play videoyu geliştirmiş olan EyeWonder, Amerika in-page video pazarında %61’lik bir pay ile lider Pazar payına sahip.
Türkiye pazarında en önemli sorunlardan birini çözmek için EyeWonder’ın geliştirmiş olduğu site sertifikasyonu çok değer kazandı. Her bir sitenin önceden tüm kurallarını, bir başka değişle anayasasını öğreniyor ve onu sisteme giriyoruz. AdWonder adlı bir aracımız ile de tüm kreatiflerin uyarlamasını kolaylıkla gerçekleştirebiliyoruz. Böylelikle, kreatif ajans sadece bir görsel tasarımı yapıyor ve medya ajansı da istediği gibi bir medya planı yapıp bizlere bu iki unusuru iletiyor. Biz, medya planında yer alan her bir site için görselleri üretiyor ve Kalite Garanti Süreci’ne giriyoruz. 48 saatlik bu süreç her site için her banner AdWonder’da yaratıldıktan sonra başlıyor. Tam anlamı ile bir test ve hata giderim süreci. Bu sürecin sonunda yayına çıkıyoruz ve yayınlarımızda %99,9 garanti veriyoruz. Bu, videolu bir reklamınız var ise her browser, her flash versiyon ve her internet bağlantı hızına göre hazırlandığımız ve bunların tamamında yayın garantisi verdiğimiz anlamına geliyor. Videoda ses var görüntü yok günleri geride kaldı. Yayın süresince kampanya optimizasyonu yapan ekibimiz de özellikle Advisibility ölçümü sayesinde yayınlanan reklamların kullanıcılar tarafından ne kadar görüldüğünü tespit ederken 75’ten fazla farklı metrik ile de raporlama yaparak kampanyaya full hakimiyet sağlıyoruz.
11 yılı aşkın bir zamandır Türk internet reklam pazarındaki yolculuğumuz sırasında en çok yurtdışını takip etmeye çalıştık. Her zaman batıyı, ileri pazarları gözlemledik. İlişkiler kurduk, ilişkileri geliştirip büyüttük. Eş zamanlı olarak kendi pazarımızdaki açıkları hep bulmaya, anlamaya, ihtiyaç duyulan noktada durabilmeye çalıştık. Bilgi ve tecrübe gerektiren ürünler ile hep en erken şekilde pazara girmeye gayret ettik. Birinci yılını başarı ile tamamladığımız yeni işimiz olan EyeWonder da, Türkiye pazarına girmek için hem zamanlama, hem de ihtiyaçların farkındalığı açısından çok doğru bir marka oldu.
LOGARITMA Internet Yönetici Ortağı Ekin İlyasoğlu
