"Müşteri 'Kraldır', ama 'Kralı' da ben seçerim!" diyenlere...

• KÖŞE YAZILARI
• Tarkan Güyük
• 04 Ocak 2012 Çarşamba
• Yorum
• Yazdır
• PDF

Farklılaşmaya dayanmayan, sadece fiyat değişkeni üzerine konumlanan tek boyutlu rekabet stratejilerinin orta ve uzun vadedeki yıkıcı etkilerini gözardı etmek mümkün değil. Rasyonel yaklaşımı, yönetimsel bir alışkanlık haline getirip içselleştirebilen şirketlerin ise değişen pazar şartlarını ciddi bir fırsat haline getirebilmeleri mümkün. Unutmamak lazım ki, müşteri açısından da bakıldığında herkesin zaten “Kral” olduğu bir toplulukta Kral olmanın çok da bir esprisi kalmıyor. Herkes kendisinin gerçek kral olduğu küçük krallıklar peşinde. O zaman firmalara düşen, kendini eşitler arasında daha eşit hissetmek isteyen alıcılara akılcı bir merhaba demekten fazla bir şey değil.

Her zaman olduğu gibi bu yaklaşım da, temel algımızı değiştirmek ile başlıyor. Her potansiyel alıcıya satmaya çalışmak yerine, gerçekten sunduğumuz mal ve hizmete ihtiyacı olan, almaya muktedir müşterileri hedeflemek yeni paradigmanın en temel özelliği diyebiliriz. Diğer bir özelliği ise, mevcut müşterilere eldeki kuş gibi bakıp, mavi boncukları daldakilere vermek yerine, mevcut müşterileri daha fazla alıma (up-sell ve cross-sell) özendirecek uygulamaları hayata geçirmek olarak özetleyebiliriz.

Günümüzde mevcut müşterilerin yaşam boyu değerlerini hesaplamak veya potansiyel müşterilerin olası değerleri hakkında fikir sahibi olmak, bize çok daha hedef bazlı bir pazarlama stratejisi uygulayabilmeyi sağlıyor.

Mevcut müşterilerimizin alım sıklığı, alım adedi ve tutarı, en son alışveriş zamanı, ödeme alışkanlıkları, pazarlık yaklaşımları ve en önemlisi ürün bazlı karlılıkları, onlar hakkında bir puan cetveli oluşturmak için oldukça yeterli ölçütler. Bu ve benzeri kriterler kullanılarak hazırlanacak bir puan cetveli ile müşterilerimiz için karne hazırlamak, sonrasında da karne notlarına göre takdir/teşekkür etmek mümkün. Bu tip uygulamaların firmalara orta ve uzun vadede kalıcı müşteri ilişkileri ve dolayısı ile sürdürülebilir karlılık kazandıracağını düşünmek mümkün.

Diğer yandan mevcut müşterilerimizin yaş, eğitim seviyesi, yaşadıkları yer, tüketim alışkanlıkları, tercihleri, meslekleri, hobileri, alım sürecindeki bilgi seviyeleri (buyer sophistication) gibi ortak özellikleri ise önümüzde duran potansiyel alıcı okyanusunda bizi en uygun müşteri adaylarını hedeflememizi sağlayacak filtreler olarak düşünebiliriz. Bu filtreleri kurumsal müşteriler için de çıkarmak mümkün. Ciro, sektör, çalışan sayısı, sektöründeki konumu, mevcut ürün veya hizmete olan ihtiyacı ve bunu seçerken ki bilgi seviyesi (buyer sophistication) gibi bilgiler kullanılarak, potansiyel müşteriler içinde de bir platin, altın, gümüş segmentasyonu yapmak hiç de zor değil.  

Bu yaklaşım çoğu zaman firmalar tarafından bilinse de, iş uygulamaya geldiğinde esas sıkıntının başladığı yaşanan en temel tecrübeler arasında. Çünkü “hadi başlayalım” dendiği zaman görülüyor ki;

-          Çoğu zaman bu veriler kayıt altında (kurumsal hafızaya) alınmamıştır.

-          Saklanan verilerden ise güvenilir ve anlamlı bilgi oluşturmak mümkün değildir.

-          Müşteri kayıtlarında tekillik ilkesine dikkat edilmediğinden bir müşteriye ait bir çok kayıt mevcuttur. Çoğu zaman da bu kayıtların doğruluğu, güncelliği sorgulanabilir durumdadır

-          Veya veriler çoğu kez farklı veri tabanlarında olduğundan bunları 3600 analiz etmek ve tutarlı/anlamlı bir sonuca ulaşmak mümkün değildir. Özellikle ERP çözümlerinin her yıl sonunda hesap kapanması sebebiyle farklı bir veri tabanında kalması, bir müşterinin 2 yıllık finansal performansını izlemeyi bile kurumlar için ciddi bir proje haline getirmektedir.

Son dönemde firmaların bu tip ihtiyaçlarına yanıt niteliğinde gündeme oturan Database Marketing, en kısa tanımı ile müşteri verilerinin elde edildikten sonra işlenerek şirket veritabanlarına aktarılmasını içeren sistematik bir yaklaşımdır. Esasında müşteri verilerinin toplanarak veritabanlarında kayıt altına alınması çok eskilere dayanan bir işlemdir. Database Marketing’in ortaya koyduğu yenilik ise, çok daha yoğun verinin (demografik, davranışsal, psikolojik vs.) toplanabilmesi ve sonrasında ortaya çıkan bilginin daha sofistike şekillerde kullanılabilmesinde yatmaktadır.

Bu sayede pazarlamacılar müşterileri hakkında çok daha fazla bilgiye sahip olabilmekte, hedef müşterinin şirkete katabileceği değeri doğru hesaplayarak, onlara çok daha özel hazırlanmış teklifler sunabilmektedir. Bu tip bir yaklaşım, şirketin mevcut müşterileri ile de çok daha derin bir ilişki kurabilmesine olanak vermektedir. İlave olarak pazarlama bütçelerinin doğru kullanımı ile yatırımın (bütçenin) geri dönüşleri de arzu edilen seviyelere yükselebilmektedir.

Örneğin, sigortacılık sektöründe, tüm diğer sektörlerden farklı olarak satılan malın maliyeti, ürünü alan kişinin kim olduğuna bağlı olarak değişir. Bir arabanın üreticisine maliyeti, onu satın alan kişiden neredeyse tamamı ile bağımsız iken, sigortacılıktaki hasar tanımı sebebiyle, ürünün kimlere satılması (veya satılmaması) gerektiği son derece önemlidir.

Database marketing yaklaşımında, müşterilere ait çok daha geniş ve güncel veri setlerinin aktüeryal sistem ile entegre edilmesi halinde, aktüerler de çalışmalarını daha detaylı ve daha sık yapabilirler. Bu şekilde, riskin gerçekleşme oranları düşerken, şirketin toplam karlılığı çok daha etkin bir şekilde yönetilebilir.

Bu örnek sadece sigortacılığa özel olsa da diğer sektörler için de bir benzerini kurgulamak hiç zor değildir. Karlılıkların sürekli azaldığı, bunun da özellikle pazarlama bütçeleri üzerinde belirgin baskılar yapmaya başladığı bugünlerde müşteri verilerine özel bir önem verip bunlardan anlamlı bilgiler oluşturacak sistemleri oluşturmaya başlamak 21. yüzyılda kalıcı olmayı sağlayacak temel adımlardan biri gibi durmaktadır.

Tarkan Güyük

Managing Partner

tarkan.guyuk@bizofis.com

Bizofis